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如何在通用航空領域創建品牌
發布時間 2013-01-28 瀏覽次數 1512
  

從20世紀20年代前后“工廠生產什么,顧客就買什么”的工廠時代,到20世紀50年代以后“企業賣什么,顧客就買什么”的市場時代,再到20世紀70年代以來“心智中有什么,顧客就買什么”的心智時代,市場環境產生了巨大的變化,主要體現為產品的爆炸和信息的爆炸。這給企業創建品牌帶來了更多的挑戰和難度。

 心智時代,消費者如何認知品牌?1956年,美國歷史上最偉大的心理學家之一,認知心理學的先驅——喬治·米勒(George Armitage Miller)發表了研究報告《神奇的數字7+/-2:我們信息加工能力的局限》,他對消費者心智做了大量實驗研究之后,發現了著名的“7法則”:人的心智極其有限,只能記憶有限的信息,人們通常把信息進行分類存儲,每個類別通常不能記憶7個以上的信息。這就可以引導出品類的概念,它是根據心智特征創建的動態過程,是品牌的競爭的實質。

   在通用航空領域,提到“飛行培訓”,大家可能就會聯想到廣漢飛行學院等;提高“海上石油作業”,可能會聯想到中信海直、珠海直、東方通航等;提到“空中游覽”,可能會聯想到首航直升機公司……這些企業在相關細分市場(品類源于市場分化)建立了領導地位。

 企業如何推出品牌

   品牌的生長有其自身規律,推出品牌必須正視、遵循這些規律。那么,企業在通用航空領域到底應該如何去創建品牌呢?

   第一、公關推出新品類。新品類成長的規則與大企業一貫的做法恰恰相反,這也為小企業留出了打造新品牌的機會。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。因此,推出新品牌時最有效的營銷方案是以公關運動開場。公關推動口碑傳播,為品牌建立可信度。在通用航空領域,諸如圍繞“珠海航展”、民航局的研討會、以及其他行業的論壇、會議等而展開針對企業重要事件的公關活動可以有效幫助企業推出品牌。

   第二、從“原點人群”和“原點區域”開始。推出新品類的第二個要點是首先從最容易影響的人群和區域入手。由于直升機/公務機的運營成本較高,所以通用航空企業能夠服務到的區域受到了一定的限制。企業在推出品牌時,應該將重點放在原點區域和原點人群,然后再逐漸擴散,這樣可以現實較快速度、較低成本地推出自己的品牌。

   第三、新品類成長需要時間和耐心。澆水太多或施肥太多,植物就會死掉。這種做法也會扼殺品牌。最強健和最持久的品牌都是經歷漫長的時間去發展而來。目前,對于中國的社會大眾而言,通用航空是陌生的、不熟悉的。為此,企業需要持續不斷、保持一定力度的做一些市場教育,以不斷強化品牌在市場中的地位。

 發展品牌的五個步驟

   第一、不斷夯實在心智中的品類主導地位

   在心智中開創品類邁出了成功創建品牌的第一步,第二步就是不斷夯實在心智中的品類主導地位,盡可能讓每一個人都知道你是領先者。

   這是一個長期、不間斷的策略,即使在品牌已經建立起市場領先地位的時刻,不斷強調自己在該品類中的領導地位仍然重要。因為消費者是一個流動的群體,新的消費者會不斷地進入,而他們通常并不清楚誰才是品類的開創者,誰是市場的第一,如果忽略了這一點,就會讓后來的競爭者有機可乘。

   第二、監視競爭,設置門檻

   市場競爭是一個長期的、動態的過程,一旦品類發展勢頭良好,新的競爭者必然進入。

   因此,要確保自己的品牌地位,就需要跟上競爭步伐,及時進化。新品類進入消費者的心智認知需要時間,而時間站在領導品牌一邊。領導品牌維護品牌的方式就是監視競爭對手,然后根據競爭格局,對企業及服務進行進化或者說逐漸改良。

   目前,飛行培訓是通用航空領域競爭較為激烈的一項業務。如果一個企業較早進入這個領域,那么它就具備了先發優勢,同時可能已經占據了領導地位。面對越來越多的競爭,領導企業(品牌)需要不斷進化,諸如提供轉機型訓練、課程的靈活安排、推薦就業等等,才可能持續保持其領導地位。

   第三、擴大品類而非品牌

   一旦代表品類的心智地位穩固,重點就應該去推廣品類而非品牌。擴張品類策略的要點是引入競爭對手。同行并非冤家,新品類如果沒有競爭對手的加入,來共同開拓市場、教育消費者,則很難形成氣候。就目前中國通用航空的發展狀況,更需要企業一起來做市場教育,逐步改變消費理念及習慣,形成通用航空發展更好的氣候。只有良好的氣候,所有的企業才有更好的生存基礎。

   諸如現在的飛行培訓,越來越多的通用航空企業進入這一領域,大家都在做市場教育及推廣,進而引起社會大眾的廣泛關注,不斷使得飛行培訓服務形成良好的氣候,這對所有開展飛行培訓的通用航空企業而言是非常有利的,它帶來了咨詢量的增加,提高了實現業務增長的機會。

   第四、發展定位

   定位的作用是不斷地為品類尋找最優的市場空間和最優的認知,從這個意義上講,品類將一成不變直到消亡,但定位并非一成不變。定位一定時期內保持相對的穩定,但隨著品類的發展,它需要不斷升級,為品類尋找更大的市場空間。目前,通用航空企業所開展的業務較為雜亂,只要能夠做的業務都做。短期上,這是基于通用航空企業的存活而采取的無可奈何的措施;但于長遠考慮,通用航空企業必須有突出的主營業務,類似目前美國,做飛行培訓的通用航空企業專心做飛行培訓,做維修的通用航空企業專心做維修。盡管目前可觀條件不允許通用航空企業做一項業務,但是通用航空企業應該有意識開展某項業務為主營,其他業務為輔助的品牌發展模式,并將發展品牌的重點放在核心業務,同時不斷提升核心業務的服務。

   第五、管理品牌形象

  品牌在品類中的主導地位已經建立,消費群體逐步穩固,品牌形象初步形成。這個階段,企業需要通過系統、專業的品牌形象檢視和設計(包括VI 識別、品牌形象創意和管理等),建立系統的傳播規范,確保品牌核心主張的精確表達。

   就現階段而言,通用航空企業應該重視網絡營銷(少數企業現在還沒有企業的官方網站)和口碑營銷,通過網站、網絡新聞、微博、博客、論壇、即時通訊等方式保持品牌一定的曝光率。需要強調的是,在這個過程中應該保持形象的統一性和一致性,否則將對品牌造成一定的影響,進而需要更多的精力和時間去彌補。

   2002年,中國通用航空企業不到40家。2010年新成立通用航空公司8家,2011年新成立17家。隨著低空空域管理改革深入,2012年7月底,全國持有通用航空經營許可證的企業已上升至140家。據中國民航局官網信息,排隊待批籌建的企業超100家。未來將有超過240家企業正準備分食通用航空市場蛋糕,通用航空企業創建自己的品牌勢在必行。

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